CRÓNICAS E ENTREVISTAS

As empresas percebem, no entanto, que há truques que suavizam esta “dor de pagar”: passar um cartão é mais fácil do que gastar dinheiro vivo, os 19,99 euros são, na prática, 20 euros, mas agarramo-nos ao 19 euros.


Durante muitos anos andei com um porta-chaves que dizia qualquer coisa como “Quando a vida se torna dura, os duros vão às compras”. Quem mo deu conhecia bem o prazer que retiro ao passear pelas lojas de um centro comercial e sair de lá com sacos na mão. Não precisei de fazer terapia para perceber que as compras são uma estratégia de alívio para os dias difíceis. Não tanto por aquilo que trago para casa, até porque sinto o mesmo prazer se forem para os meus filhos e netos, mas pelo exercício de procurar e ser surpreendida.

Como estava convencida de que passamos à próxima geração a paixão por aquilo que nos dá genuíno prazer, foi com grande espanto que descobri que ir às compras com a minha filha mais velha, já em adulta, era uma experiência insonsa. As peças que escolhia, mesmo quando com entusiasmo, nunca passavam da porta da loja. No último minuto havia sempre um “Ah, não vale a pena, depois visto qualquer coisa que há de lá estar no armário.” Assisti-a a reagir assim perante acessórios de que não precisava, mas também para com coisas importantes, que lhe iam fazer falta mal chegasse a casa.

Um dia explicou-me, inventando um termo que me parece genial, que sofria de “Anorexia Financeira”, ou seja, de uma aversão gigante a gastar dinheiro. Deixava-a ansiosa pagar fosse o que fosse. Enquanto eu usava o meu cartão multibanco com algum esforço, claro, mas concentrada na sensação de recompensa, a minha filha sacava dele consciente de que nenhuma roupinha lhe ia retirar a sensação horrível de ter que a pagar. Fiquei interessada e fui investigar.

A neurociência interessou-se pelo assunto, ou não fosse uma questão gigante para o marketing, e concluiu que todos os seres humanos têm aversão à perda, que também se traduz numa “dor de pagar”, e é mesmo este o termo científico. Gastar dinheiro cria um desconforto fisiológico real, quase como dor física. Um estudo demonstrou, por exemplo, que quando as pessoas consideravam o preço demasiado alto, aumentava a atividade na região do cérbero associada a emoções negativas e stress, e essa resposta neuronal funcionava como um bom indicador de que ia ou não acabar por fazer uma compra. Basicamente, vimos equipados com esta balança rápida que nos ajuda a tomar decisões: quais serão os ganhos e quais os custos; quanto tempo tenho que esperar pela recompensa; é melhor recebê-la já ou vale a pena adiá-la, e por aí adiante.

Mais coisas interessantes: aparentemente, o saldo na nossa conta bancária tem pouco a ver com aquilo que sentimos ao abrir mão do dinheiro. E sim, a nossa infância, a nossa genética e a experiência financeira que vamos adquirindo determina o quão dispostos estamos a gastar. Os investigadores Scott Rick, George Loewenstein, Cynthia Cryder e Katherine Melnik estudaram estes ingredientes e, se lhes apresentássemos o nosso caso, tenho a certeza que nos diriam que eu e a minha filha estamos em sítios diferentes de um espectro. Cunharam os termos “tightwads vs spendthrifts”, sendo que os “sovinas” sentem uma dor extrema quando abrem a bolsa e, por isso, gastam menos, e os “perdulários” sofrem de menos quando gastam, tornando o consumo excessivo mais provável. A maioria de nós está algures no meio.
As empresas percebem, no entanto, que há truques que suavizam esta “dor de pagar”: passar um cartão é mais fácil do que gastar dinheiro vivo, os 19,99 são, na prática 20, mas agarramo-nos ao 19, e as subscrições e os débitos diretos ajudam a ultrapassar a hesitação do último momento. Até a possibilidade do “Compre agora, pague depois” funciona para muita gente, mas a anorexia financeira da minha filha é esperta, e não me parece que se deixe facilmente enganar.